TUPPERWARE’IN IFLAS KRIZI: BU IKONIK MARKA GERI DöNüş YAPABILECEK MI?
Tupperware birçok kişi için nostaljik çağrışımlar yapan bir isim.
Bir zamanlar her evin vazgeçilmezi olan, hava geçirmeyen, parlak renkli kaplarıyla tanınan şirket, onlarca yıl boyunca başarı elde etti.
1946 yılında Earl Tupper tarafından kurulan Tupperware, mutfak depolama alanında devrim yarattı ve milyonlarca kadının “Tupperware partilerine” katıldığı yenilikçi doğrudan satış modeliyle ikonik hale geldi.
Bu buluşmalar sadece plastik ürün satmakla ilgili değildi; aynı zamanda topluluklar oluşturmak ve özellikle ev hanımlarına maddi bağımsızlığa giden bir yol sunmakla ilgiliydi.
Ancak bugün bu miras çok uzakta görünüyor.
Tupperware Brands Corporation (NYSE: TUP), 17 Eylül’de Amerika Birleşik Devletleri’nde Bölüm 11 iflas koruması için başvuruda bulundu.
Şirketin borcu 700 milyon doların üzerine çıkmış, satışlar ise giderek azalıyordu.
Bu başvuru, Tupperware’in Amerikan yaratıcılığının ve girişimciliğinin sembolü olduğu altın yıllarıyla büyük bir tezat oluşturuyor.
Tupperware’in iflas başvurusu: kaçınılmaz mıydı?
Tupperware’in iflas başvurusu aslında tamamen beklenmedik bir durum değildi.
Tupperware, Nisan 2023’te düzenleyici bir dosyada geleceğinin tehlikede olduğunu açıkladı ve ek sermaye sağlamadan operasyonlarını sürdürmek için gerekli fonlara sahip olmayabileceği konusunda uyardı.
Ağustos ayına gelindiğinde Tupperware, alacaklılarla yaptığı anlaşmayla faiz ödeme yükümlülüklerini 150 milyon dolar azaltıp 21 milyon dolar yeni finansman sağlayarak geçici bir rahatlama sağlamayı başardı.
Ayrıca Tupperware’a yaklaşık 348 milyon dolarlık borcunu ödemesi için son ödeme tarihi uzatıldı ve toplam borç yükünü 55 milyon dolar azaltmayı başardı.
Tüm bu çabalara rağmen Tupperware’in mali durumu kötüleşmeye devam etti.
Şirketin hisseleri 2024 yılı başından bu yana yüzde 50’nin üzerinde değer kaybetti.
Şirket, İşçi Uyum ve Yeniden Eğitim Bildirim Yasası (WARN) kapsamında yapılan bir başvuruya göre, maliyet azaltma önlemlerinin bir parçası olarak bu yılın başlarında Güney Carolina’daki tek ABD üretim tesisini kapattı ve bu durum 148 kişinin işini kaybetmesine yol açtı.
Şirketin yönetimi, sermaye artırmak veya alıcı bulmak için zamanlarının tükendiğini ve değişen tüketici eğilimlerine ayak uyduramadıklarını kabul etti.
Buna ne sebep oldu?
Tupperware’in çöküşü, hızlı teknolojik değişim ve değişen tüketici alışkanlıklarının yaşandığı bir çağda pek çok köklü markanın karşı karşıya kaldığı zorlukların sembolüdür.
Şirket uzun süredir bağımsız danışmanların evlerde tanıtım yaparak ürünleri sattığı doğrudan satış modeline güveniyordu.
Bu yöntem 1950’li ve 1960’lı yıllarda devrim niteliğindeydi ve şirketin çoğunluğu kadınlardan oluşan bir satış temsilcileri ordusuna ulaşmasını ve onların satış sektörüne girmelerini sağladı.
Tupperware, 1970’lerde zirveye ulaşarak kültürel bir fenomen haline geldi ve dünya çapında milyonlarca eve ulaştı.
Ancak 21. yüzyılda e-ticaretin yükselişi Tupperware’ı geride bıraktı.
Diğer markalar hızla çevrimiçi alışverişe uyum sağlarken ve perakende erişimlerini genişletirken, Tupperware parti satış modeline çok uzun süre bağlı kaldı.
Yenilik yapma konusundaki bu isteksizlik, özellikle genç tüketicilerin ev eşyalarını satın almak için Amazon ve Etsy gibi dijital platformlara yönelmesiyle birlikte pahalıya mal oldu.
Bir diğer yanlış adım ise Tupperware’in çevresel kaygıları yeterince ele almamasıydı.
Sürdürülebilirliğin satın alma kararlarında önemli bir faktör haline geldiği bir çağda, Tupperware’in plastik ürünlere olan bağımlılığı onu eleştirilere açık hale getirdi.
Şirket, daha sürdürülebilir malzemelerden yapılmış ürünler piyasaya sürerek bir dönüşüm geçirmeye çalıştı ancak bu çabalar, azalan talihini tersine çevirmek için çok geç kaldı.
Kötü liderlik ve artan borç
Tupperware’in mali sıkıntıları yalnızca değişen pazarlardan ve tüketici alışkanlıklarından kaynaklanmıyordu; aynı zamanda kötü yönetim kararlarından da kaynaklanıyordu.
Birkaç yönetim değişikliğinin ardından şirket operasyonlarını elden geçirmeye çalıştı.
Performansı düşük tesisleri kapattı, iş gücünü azalttı ve ürün yelpazesini genişletti.
Ancak bu değişiklikler yeterli olmadı.
Covid-19 salgını mücadelelerini daha da ağırlaştırdı.
Pandemi döneminde birçok markanın online satışlarında patlama yaşanırken, Tupperware’in satışları 2022’de %18 düştü ve bu durum daha derin sorunların habercisi oldu.
Şirketin borcu arttıkça yeterli finansman sağlayamadı veya yeni yatırımcı getiremedi.
2024 yılına gelindiğinde şirket nakit kaybetmeye başlamıştı; borçları varlıklarını çok aşmıştı.
11. Bölüm iflas başvurusu Tupperware’e yeniden yapılandırma ve borçlarının bir kısmından kurtulma şansı veriyor, ancak aynı zamanda şirketin karşı karşıya olduğu zorlu mücadeleyi de vurguluyor.
Şirket, çok ihtiyaç duyulan sermayeyi enjekte edebilecek ve operasyonlarını modernize etmeye yardımcı olabilecek yeni sahipler veya ortaklar arıyor.
Ancak son derece rekabetçi bir pazarda, Tupperware’in tasfiyeden kurtulmak için kendini zamanında yeniden icat edip edemeyeceği henüz belirsizliğini koruyor.
Tupperware yeniden markalaşıp varlığını sürdürebilecek mi?
78 yıllık mutfak eşyaları markası Tupperware, içinde bulunduğu sıkıntılara rağmen umutsuz değil.
Markanın, özellikle ürünleriyle büyüyen yaşlı tüketiciler arasında hala güçlü bir tanınırlığı ve sadık bir müşteri kitlesi bulunmaktadır.
Şirketin uluslararası pazarlarında, özellikle Tupperware’in doğrudan satış modelinin hâlâ cazip olabileceği gelişmekte olan ekonomilerde de potansiyel bulunuyor.
Ancak Tupperware’in geri dönüş yapabilmesi için finansal bir can simidinden daha fazlasına ihtiyacı var.
Tam bir dönüşüm gerekiyor.
Her şeyden önce, şirket dijital çağı benimsemelidir. Bu, güçlü bir e-ticaret stratejisine yatırım yapmak ve daha genç müşterilere ulaşmak için sosyal medyayı kullanmak anlamına gelir.
Tupperware’in rakipleri, çevrimiçi bir topluluk oluşturmanın yüz yüze gösteriler kadar etkili olabileceğini gösterdiler; hatta daha da etkili olabilirler. Örneğin Pampered Chef gibi şirketler, etkileşimi ve satışları artırmak için canlı yayınlar ve sosyal medyayı kullanarak satışlarını sanal platformlara başarıyla taşıdılar.
Ayrıca Tupperware’in sürdürülebilirliğe daha fazla önem vermesi gerekiyor.
Markanın plastikle olan geçmişi iki ucu keskin bir kılıçtır; ürünleri dayanıklı ve tekrar kullanılabilir olsa da şirketin çevre dostu çözümlere yönelik artan talebi karşılamak için yenilik yapması gerekecektir.
Biyolojik olarak parçalanabilen veya geri dönüştürülmüş malzemelerin tanıtılması, Tupperware’in ileri görüşlü, sorumluluk sahibi bir marka olarak yeniden konumlandırılmasına yardımcı olabilir.
Ayrıca Tupperware, diğer köklü markalar için de işe yarayan bir trend olan nostaljinin gücünden yararlanabilir.
Şirket, klasik ürünleri modern bir yorumla yeniden piyasaya sürerek sadece yaşlı tüketicileri değil, aynı zamanda retro estetiğe ilgi duyan genç müşterileri de cezbedebilir.
Son olarak, Tupperware’in liderliği tüketici güvenini yeniden kazanmaya ve şirketin temel güçlü yönleriyle örtüşen pazarlara açılmaya odaklanmalıdır.
Doğrudan satış modellerinin hâlâ hakim olduğu Hindistan ve Latin Amerika’nın bazı bölgeleri gibi ülkeler büyüme için verimli bir zemin sağlayabilirken, etkili kişilerle işbirlikleri ve diğer şirketlerle ortaklıklar Tupperware’in Batı pazarlarındaki itibarını yeniden inşa etmesine yardımcı olabilir.
Tupperware’in iflas başvurusu bir dönemin sonunu işaret ediyor, ancak şirketin sonu olmak zorunda değil. Doğru yatırımlar ve net bir stratejiyle Tupperware dikkat çekici bir geri dönüş gerçekleştirebilir.
The post Tupperware'in iflas krizi: Bu ikonik marka geri dönüş yapabilecek mi? appeared first on Invezz
2024-09-18T22:37:58Z dg43tfdfdgfd